2021年5月23日，亚商佛山教学中心MBA班的课堂上邀请到了清华、北大等多所高校总裁班特聘讲师杨虎老师来为同学们授课，杨老师结合多个品牌案例为我们讲解《客户关系管理》，接下来让我们一起回顾课程。

杨虎老师是香港亚洲商学院特聘导师、剑桥大学CIE认证高级人力资源管理师、清华大学、北京大学、上海交大等多所高校总裁班/EDP高管培训中心特聘讲师、《积极领导力》《七步成师》两大版权课程系统开创人。

客户关系与企业经营

课堂伊始，杨老师引用了德鲁克的话：“企业的唯一目的就是创造客户，在竞争越来越充分的市场环境下，留住客户、对客户进行生命周期管理，以此来挖掘客户终身价值，就成了创造客户的至关重要的方法论。

杨老师给我们解释道，在今天这样一个全面数字化的时代，如果有什么是不确定的，那就是变化的客户。如果有什么是确定的，那就是企业必须抓住这些变化的客户。

随后，杨老师围绕客户生命管理周期给学员们展示了客户黏度的三种类型：复购率、增购率、转介绍率，杨老师指出中小型企业在创业初期客户量少的时候，更应该重视维护老客户。

客户是慢慢积累起来的，当客户基数不大的时候，企业往往有更多的人力、时间、成本和老客户交流沟通。从老客户那里倾听意见，用于改进产品或服务，不仅可以让客户感受到被重视，而且对产品、服务的提升也有很大的帮助。所以，对于企业来说，仅仅懂得吸引客户，但不懂得保留客户，对营销本质的理解是远远不够的。

同学们通过杨老师的结构图，理清了目前企业在客户关系管理上存在的四大怪状：
▲ 重业绩不重需求
▲ 重成交不重售后
▲ 重结果不重影响
▲ 重灭火不重预防

用营销建立客户关系

在如何用营销建立客户关系这一板块，杨老师给我们介绍了科勒营销三阶段。如今，科特勒营销已经入第四阶，营销4.0时代，以价值观为基础，目的是挖掘客户的终身价值，实现业务的可持续增长。

1.    营销1.0——大众营销、供销关系
2.    营销2.0——分众营销、交易关系
3.    营销3.0——体验营销、交互关系
4.    营销4.0——数字驱动、数据、社群

在此环节，杨老师给学员们提出了企业营销的基本五个问题，并结合星巴克服务系统案例中找出答案。

我们的目标客户是谁？
他们的核心需求是什么？
我们用哪些方式来满足？
我们的业务本质是什么？
最终能给客户带来什么？

杨老师利用星巴克服务系统图，指出了星巴克是围绕客户服务展开，经营理念卖的是第三方空间。杨老师说道，我们去过星巴克都可以感受到，在星巴克排队是往横向排的，这是为了节约空间。在排队过程中，陈列着各种不同其它产品如咖啡豆、咖啡杯等，是为了增加消费概率。
星巴克的营销五问：
① 都市白领
② 休闲，感觉，环境
③ 舒适的环境，可口的咖啡，贴心的服务
④ 第三方空间
⑤ 放松，舒适

通过杨老师的星巴克案例，学员们理解了营销五问的实操方法，以及星巴克和客户建立的是“我是你的放松空间”领地关系。

随后，杨老师交给了学员们一个任务，每小组选出一个案主，以自己的企业作为案例，分析自身企业是如何建立客户关系的，学员们通过实操分析，更加清晰地学习到企业如何结合自身实际建立客户关系 。

用服务加强客户关系

在第三板块，杨老师利用客户体验的四个角度：看到的、听到的、试到的、得到的，并结合海底捞的案例，运用客户体验峰中定律，给我们指出了海底捞是如何用服务加强客户关系的。

在服务设计层面
海底捞的服务用16可以概括为：有求必应、无微不至、嘘寒问暖、小恩小惠。海底捞在识别与接触客户时，都会抓住关键时刻，创造客户的峰值体验。

在定位方面
海底捞主打服务，虽然菜品与其他火锅店相比不是优秀，但也不会让人因为菜品太差影响最终体验。

在服务行业方面
海底捞会把自己的员工照顾到，激发他们的主观能动性，能够从内而外地为客户着想，从口号层面转化行动层面。

通过海底捞案例，杨老师给学员们把关键点总结了出来：服务并不是要求企业在每个点上做到完美的客户体验，而是要始终围绕企业的品牌定位、品牌核心价值和核心功能利益去设计一系列管理的过程。同时，客户体验也可以成为企业的竞争优势和差异化卖点。

用理念提升客户关系

在第四版块，杨老师再次结合具体案例，讲述了企业必须从理念、核心价值观、传递的方式及途径来提升客户关系给客户

以必胜客为例，必胜客从休闲餐饮升级成欢乐餐厅，欢乐美食，欢乐环境，欢乐服务，主要是想把自身品牌与肯德基的本土化策略区分开来。

企业的核心价值观分为四个层次：一是长远的，有差异的核心价值观；二是未来的目标价值观；三是无差异的、最低标准的基本价值观；四是自然形成的附属价值观。在这一价值观体系中，独特性的核心价值观能够激励员工，使顾客享受独特的价值体验，产生情感共鸣，从而在同质化竞争中独树一帜。

同时，我们应该通过产品、价格、区域市场、促销、广告、地缘、打造社群等营销手段把企业价值理念传递给客户。企业的核心价值观有助于品牌为顾客提供情感性和自我表现的价值，所以，企业的核心价值观在产品设计、管理制度、人才培养、社会责任等方面要务虚做实。

最后，杨老师以一段话结束了今天的课程：

你高，我便退去，绝不淹没你的优长。
你低，我便涌来，绝不暴露你的缺陷。
你动，我便随行，绝不撇下你的孤单。
你静，我便长守，绝不打扰你的安宁。
你热，我便沸腾，绝不妨碍你的热情。
你冷，我便凝固，绝不漠视你的寒冬。

香港亚洲商学院高级经理人MBA课程坚持内地办学18年，20000余位毕业学员见证，专注于通过系统、实战的系统化商学课程，帮助广大企业中高层管理者有效提升企业经营管理能力，突破个人和事业瓶颈，实现幸福人生。